Giesswein
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Problemstellung
Der österreichische Schuhproduzent und Kultmarke Giesswein hat mrkt’in mit folgender Problemstellung konfrontiert: Wie kann sichergestellt werden, dass das Marketing-Budget von Giesswein in die richtigen Kanäle im richtigen Verhältnis investiert wird?
Vor Start dieses Projekts wurden Marketingaktivitäten hauptsächlich auf Last-Click Basis gemessen und evaluiert. Last Click Modelle haben jedoch den entscheidenden Nachteil, dass bestimmte Kanäle bevorzugt werden (insbesondere Google Ads), während andere Kanäle die früher in der User Journey ansetzen benachteiligt werden (beispielsweise TV). Das hat zur Folge, dass es zu Fehlentscheidungen bei der Verteilung des Marketingbudgets kommen kann, wenn Entscheidungen auf Basis eines CPOs (Cost per Order) gefällt werden, der nur den letzten Touchpoint einer User Journey berücksichtigt.
Zielsetzung
Entwicklung eines Attributionsmodells unter Berücksichtigung einer Top of Mind Umfrage (Typeform), um dem Kunden realistischere CPOs zur Hand geben zu können, die es Giesswein erlauben, die richtigen Marketing- und Budgetentscheidungen zu treffen.
Herangehensweise
Im Zeitraum zwischen 14. Februar und 28. Februar wurden Survey-Daten über eine Typeform Integration im Giesswein Online Shop gesammelt. Die Typeform-Daten wurden mit Shopify Daten, Google Analytics Daten, sowie anderen Kundendaten wie Print Coupons abgeglichen und kombiniert, um ein Attributionsmodell zu schaffen, das mehrere Quellen berücksichtigt und somit einen Schritt in Richtung ganzheitliches Attributionsmodell darstellt. Mehr Infos zu unserem Multi Source Attribution Model findest du hier.
Ergebnisse
Dank des Vergleichs des Last Click CPO Modells mit dem CPO unseres Multi Source Attributionsmodells konnten wir klare Handlungsempfehlungen aussprechen. Bisherige “Top-Performer” haben sich bei tiefgehender Analyse als vergleichsweise ineffizient erwiesen, während insbesondere Influencer Marketing und Coupon Beilagen besonders gut aus CPO-Sicht abschnitten und als Kanäle identifiziert wurden, in die mehr Budget investiert werden sollte.
Das besondere an unserem Multi Source Attribution Model ist, dass es keine Momentaufnahme sein muss, da es verstetigt werden kann. Das bedeutet, dass man in Echtzeit die CPOs für die Kanäle unter Berücksichtigung multipler Touchpoints einsehen kann. So ist es uns möglich, nachhaltig die Marketingeffizienz zu steigern.
Das besondere an unserem Multi Source Attribution Model ist, dass es keine Momentaufnahme sein muss, da es verstetigt werden kann.
